知乎终于想通了？
“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”最近，我们的昊然弟弟总是嫌弃我们什么也不知道，然后让我们用知乎。
这则洗脑的广告与赶集网、妇炎洁等同出自“洗脑广告教父”叶茂中之手，随之而来的还有一个系列粉丝活动“七日助燃计划·全球解锁刘昊然”。
在知乎完成相应任务、累计积分，知乎便将刘昊然的代言广告投到伦敦、巴黎、纽约、东京、香港的地标大屏上，终极目标是包下北京国贸地铁站。
在粉丝经济的助推下，无论是百度指数还是App Store排名，知乎的数据均有显著增幅。刘昊然是知乎的首位代言人，选择他背后的原因之一是知乎的女性用户仅占三成。
随之而来的，是知乎上越来越多的广告和付费服务，大量的游戏、网贷和电商广告夹杂在用户的信息流中。这些近来的变化，很难让那些把知乎奉为精英净土的老用户接受。
知乎终于想通了？准确的说，是知乎最终加快了走向商业化的步伐——注意是“加快”，并非开始——撕下了蒙在外表的那层纱，和其他互联网产品一样，走得大步而坦然。
曾几何时，知乎对广告的克制非常严谨。按照创始人周源的说法，知乎反对一切破坏社区氛围和信用的行为，所有的动作都该从用户体验出发，即使广告也会选择更符合知乎用户调性的品牌商，而且对广告的质量要求非常高。尤其在信息流中，除了极少数的情况下，知乎是不愿打扰用户的。
下面，带你回顾一个知乎曾有过的非常克制的商业化探索——快闪店。知乎的快闪店不是为了新客转化，而是用一种吃相好看的方式为广告客户营销。
知乎快闪店，教科书级别的场景营销
知乎曾推出了多个颇具人气的快闪店：先后在三里屯排起长队的“知食堂”和“不知道诊所”，与必胜客合作的“知识必胜 专业开吃”等。
快闪店是场景营销的一种形式，在短短几天内赚足关注度，在体验中与消费者沟通，通过O2O把线下场景转化为线上流量。但实际上，知乎场景营销的“醉翁之意”并不在于转化。
在互联网时代，企业争夺的是流量和入口；到了移动互联网时代，争夺的便是场景，产品策划和营销宣传都要考虑场景。场景营销成为风口，即在对的时间、对的地点，给在做特定的事的特定消费者提供对的信息，更易被接受。
若论知乎场景营销的创意，绝对算得上教科书级别。从前期的宣传推广博关注、实际的布景设计造氛围，再到有创意又贴合品牌调性的互动和文案，都足够吸睛，让人有二次传播的冲动。快闪店是一种场景营销的升级玩法，不是在生活中已有的场景中寻找机会，而是为消费者创造场景和需求。同时，知乎的独特之处在于，它自身的产品——知识——是虚拟的，着实再添难度。
对此，知乎的应对策略有二：一是营销团队的创意，二是品牌合作，将对方的实体产品与知识结合起来，融入场景——“知食堂”与饿了么联手，提供餐点饮品；“不知道诊所”北京站紧贴“双十一”，其“诊疗”场景与小米的科技产品体验结合，包括小米MIX2全陶瓷版手机的首次公开亮相，还有；“知识必胜”更是直接开在了必胜客店内。
这样的合作，在相关活动的公关通稿中被称作非常理想的双赢，双方都可以扩大品牌知名度、聚拢更多用户。但真的是这样吗？
快闪店背后，知乎的盈利焦虑
这些快闪店引来的客户有两类：一种是知乎上爱玩的用户或死忠粉，被前期宣传吸引而来；另一种是线下的偶遇。经过体验，前者的用户粘度可能会被强化，而后者的转化情况则要打个问号。
知乎的产品在快闪店的出现形式往往是墙上有趣的问题或回答，扫描二维码后可浏览相关的知乎界面。知乎的回答往往正经、理性、篇幅很长，老用户对此很熟悉，但我不认为其他体验者在那样缤纷、嘈杂的环境里会有耐性读完，并对知乎产生好感。快闪店是浮躁的，饿了么线上点餐或小米产品的直观体验能够为其吸引新用户，必胜客更是产生了直接的消费，但知乎的产品特性让这个过程变得很难，并不适合做快闪店。
实际上，我认为知乎并不在意这些场景营销是否可以转化为自己的线上新用户。这些快闪店的本质，其实是知乎给联名品牌做的营销。
截至今年6月底，知乎已拥有1.8亿注册用户，知乎回答总数也在5月8日正式突破1亿。知乎的用户群体具有极高价值：根据艾瑞咨询2017年《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》，知乎用户九成都是80后和90后，且拥有高学历、高收入和高购买力；用户使用黏性和满意度远超全网平均。
7月19日，有消息称知乎已经完成新一轮近3亿美元融资，本轮估值近25亿美元。而在网上却搜不到任何有关其盈利情况的信息。
近两年来，知乎开始了盈利模式的探索。较为成熟的是知识付费，此外就是知乎一直在探索的商业广告模式，被知乎宣传为“知识营销”，即通过知识与这些“高精尖”用户沟通，包括注册机构账户回答问题、原生文章广告等。因为知乎用户在阅读习惯上更有耐性，这是非常难得的可以讲清楚品牌故事和价值、与消费者对话的机会。我认为知乎营销团队比很多广告公司做出的营销方案更好，在文案和形式上都非常贴合其用户喜好。
由此分析下来，快闪店也是知乎的一种尝试——为广告主打造的大型场景营销，与线上广告相同，用知乎IP吸引知乎用户成为这些品牌的新用户。知乎只是“配角”，基本只出现在墙面。每次快闪店结束后出现的大量通稿中，很多都会以可观的篇幅解释“场景营销”和“合作”，都只是为了招徕更多“金主”，公众并不需要了解这些。
殊途同归的流量出口
在“认知为王”的时代，场景营销是一条不错的将“广而告之”转为“广而认知”的途径。知乎也有自己的“小算盘”——品牌形象转型，试图进入“下沉市场”以增加用户量和活跃度。
用户数过亿的知乎，将“问答社区”的定位转为“问答平台”，急需转变公众对其“精英聚集地”的印象，对普通用户更加友好。知乎通过快闪店传递着一种感觉：知乎在走出“高大上、小而美”，开始服务于更广泛的用户群体，变得更加有趣而多元化。
回到近期，知乎进行一系列商业化动作，试图大幅增加自己的广告收入。毕竟，今日头条已经证明，靠流量增长实现广告收入大幅增长的模式是可行的。
请刘昊然当代言人，并不是知乎从理想走向现实的伊始。但是，他给知乎点下了一个重要的拐点。
从此以后，知乎的商业化开始摆上明面。
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