M&M's 75 周年，联合街头艺术家 KAWS 做了个 VR 展

1941 年 3 月 3 日，M&M’s 巧克力诞生于世，以外表一层糖衣而不会融化的卖点风靡起来，也是二战时美国士兵最爱的零食。

赶着 75 周年的末班车，M&M’s 最近联合了街头艺术家 KAWS，在美国艺术刊物 Visionaire 的帮助下到纽约公共图书馆举办了一个 VR 展览。

戴上 VR 眼镜，彩色的巧克力豆子喷涌出墙面，KAWS 标志性的 Companion 小人一个个跳了出来，挺酷炫的。

KAWS 活跃在纽约布鲁克林，从 1991 年开始在街头开展涂鸦事业，他还自己办了一个潮流品牌 Originalfake。其最近比较出名的两次商业合作，一个是 2016 年和优衣库合作推出的 UT 系列，一个则是去年冬天他为耐克纽约 SOHO 旗舰店开张造势装扮的 Stanton Streest 户外篮球场。

如无意外，这次 VR 展应该是 M&M’s 75 周年营销活动的尾声了。从 2016 年初展开的一系列广告为这个年纪不小的巧克力品牌带来了可观的销售推动。在经过 3 年的销售下滑后，M&M’s 2016 年在美国的销售额上涨 3% 至 16.2 亿美元。

整个市场活动的概念十分简单，名为 Celebrate with M。用玛氏巧克力北美地区营销副总裁 Berta de Pablos-Barbier 的说法，“这是我写过最简单的一个 Brief，我们给了合作伙伴很大的创作自由度，中国直播网，来展现我们如何庆祝 M。”

首先推出的是由 BBDO 纽约负责创意，一支在 YouTube 上获得了 3106 万次观看的 1 分多钟的 MV 广告。

这支广告中，DJ Zedd 和歌手 Aloe Blacc 翻唱混音了著名的巧克力歌曲 “Candyman”，这首由 Sammy Davis Jr. 原唱的歌于 1971 年发行，是当年《威利旺卡和巧克力工厂》的主题曲，也是很多美国人的童年回忆。广告剪辑了 M&M’s 巧克力从始至今的广告画面，包括那句经典的“只溶在口，不溶在手”。有美国用户在广告下面评论称“差点看哭”。

M&M’s 历来的广告营销都十分出彩，因此能在消费者心目中留下深刻的印象。他们特别擅长在巧克力豆的颜色上做文章，比如 1997 年推出的“绿 M”，是 M&M’s 代言人里唯一的女性，对她的设定是 90 年代的女作家，周游全美，推销自己的专辑《我绝不为任何人融化》。

上面这支广告之后，中国直播网，M&M’s 还推出了三种限量新口味：辣味坚果、蜂蜜坚果、咖啡坚果的评选活动，获胜口味咖啡坚果最终得到了 100 多万次投票。他们还推出了 75 周年的新包装，并把 M&M’s 的旗舰店重新装扮成了复古风。

根据美国糖果协会的数据，约 60% 的美国糖果品牌都已经超过 60 岁，而 2016 年美国巧克力的总体销量下滑了 1.6%，在这种情况下，M&M’s 的周年营销算得上是挺成功。  

题图来源：M&M’s

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