Vans 拍了 12 支新广告，说要做个更偏生活方式的品牌

“我不会去讨好别人，或者为别人做出什么改变，做自己让我觉得更舒服。”女滑板手 Lizzie Armanto 说。

2 月 23 日凌晨 1 点半，滑板鞋品牌 Vans 将这条简短的视频投放在了朋友圈里。文末的“查看详情”链接导向了“VansChina”微信公众号在前一天发表的新文章《This is off the wall》。

这则标题也是 Vans 2017 春夏系列广告的主题。按照公众号的解释，“Off the wall”是 70 年代中期滑板动作术语，指“飞出碗池、再滑回碗池平稳着陆的动作”。而新释出的这 12 支短片则是找来在音乐、艺术、运动、街头文化等领域的新一代代表人物，中国直播网 ，讲解在他们眼中“Off the wall”有什么新定义。

根据 Vans Youtube 官方账号上已公布的短片内容，参与拍摄的 KOL 除了五个滑板手，还包括：时尚博主 Jayne Min、Bloc Party 乐队鼓手 Louise Bartle、法国艺术家 Mrzyk & Moriceau、冲浪手 Gudauskas Brothers、冲浪手 Nathan Fletcher 以及吉他手 Alex Knost 等。

引用 Vans 全球副总裁 Doug Palladini 在接受 AdWeek 采访时的说法：“我们已经不再仅仅是一个滑板品牌了，而是一个更具综合性的生活方式品牌。”

从销量上看，Vans 的确是个赢家。从 2010 年到 2014 年，该品牌一直保持着两位数的销量增长。尽管近两年其市场表现略有放缓，但去年它仍然超过了 North Face ，成为母集团 VF 旗下最大且增速最快的品牌。根据 VF 上周刚发布的财报，2016 年 Vans 全年营收为 23 亿，同比增长 7%，毛利率达到 49.4%。其中去年表现低迷的美国市场在第四季度恢复到两位数增长，欧洲市场继续保持个位数增长，而亚太地区的增速则高达 25%，尤其是“中国市场的电商渠道表现亮眼”。

根据 VF 总裁 Steven E. Randel 和副总裁 Karl Heinz Salzburger 在投资者电话会议上的说法，Vans 的增长在于“花了很多时间和精力找第三方合作伙伴产品来提升产品设计能力，以及如何在店铺、线上以及其它地方让产品和体验衔接起来，更清楚地表达出品牌价值”。

新推出的 All Weather MTE 系列、“玩具总动员”合作系列以及去年全年 House of Vans 营销活动的全球推广，被认为是促进增长的几个亮点。

虽然“提升产品设计能力“这句话听上去非常动人，但回顾 Vans 过去一年的表现，真正让人印象深刻的可能仍然不是产品，而是营销。“生活方式品牌”的定位，更多只是扩大目标市场的一种手段。没人知道，有多少核心消费者会因此流失。

我们在之前的文章中曾经分析过，其实从90 年代初滑板运动走向低谷、Vans 被收购开始，这个品牌就已经不能算是一个纯粹的滑板鞋品牌了。在当时没能开发跑鞋以适应潮流的 Vans 转型成了一家以营销为重点的公司，回避了技术研发能力这个最大的短板。朋克、摇滚，与高田贤三、Marc Jacobs、川久保玲等设计师的合作，与玩具总动员、Line Friends 等当红流行元素的联名，让它迅速赢得了更大的市场，但也悄悄改变了自己的基因 。

事实上，如果你回头看看 2014 年 Vans 发布的新一季营销“Living Off the Wall”，中国直播网，甚至都不会产生太大的时空穿梭感。同样是发布了 14 个短片，展示机车、朋克、纹身、吉普赛生活方式等不同的文化元素。甚至连 Vans 中国的营销总监 Brian Smith 在 2014 年接受 Jing Daily 采访时说的话都可以照搬：“在中国，我们关注的是创造力。任何和创造相关的人——不论是艺术、音乐、滑板、还是街头文化——都是我们的客户。”

在青年文化越来越多融入主流视野的当下，擅长营销的 Vans 可能还会交出更漂亮的销售业绩。不过 Vans 的核心价值是不是变了？核心消费者是否流失？这不是单纯的销售数字能够解答的问题。

题图、配图来自 Vans 官网及视频截图

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