匡威害怕落伍，拍广告强调Chuck Taylor还是年轻人的潮鞋

从 2 月开始，匡威就开始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放为社交媒体量身定制的新广告 “Forever Chuck”。从广告投放的地方来看，毫无疑问，匡威想要吸引的是年轻人。

“Forever Chuck” 是针对匡威经典款 Chuck Taylor 做的一个系列广告，共有 3 集，分别在纽约、洛杉矶、伦敦取景，请来了明星 Millie Bobby Brown、饶舌歌手 Vince Staples、 NBA 球星 Jordan Clarkson、社交网络红人 Winnie Harlow、Gucci Gang 来参演，并借他们的嘴来谈了谈匡威以及它的经典鞋款 Chuck Taylor 在电影、音乐和运动领域的影响力。当然，其中藏着的一条隐晦的信息就是：Chuck Taylor 历史悠久。

在洛杉矶拍摄的广告就让 Vince Staples 讲了讲 Chuck Taylor 在洛杉矶都市文化中的身影，包括它对街头风格与嘻哈音乐的影响。

而最新发布的 “Chucks, From the Runway to the Streets”广告，还特意讲了讲 Chuck Taylor 和高级时尚的关系，比如里面还聊到了巴黎著名买手店 Colette，想传达的其中一个观点是复古精品店会在一定程度上影响 Chuck Taylor 在时尚界的地位。

到目前为止，这些广告的效果还是不错的。在 YouTube 上，每条广告的观看量接近 4 万，而在 Instagram 上，由 Millie Bobby Brown 参演的那一条广告一共拿了 12.5 万个赞。

“这些故事的关注点在个人主义和自我表达，展现了全球最有影响力之一的文化运动的历史。我们想要创造的简单印象是：Chuck Taylor 是全球潮流的一个部分。”匡威的全球数字营销部副总裁 Ricky Engelberg 说。

这并不是 Chuck Taylor 最近唯一的动作。就在去年终于改版了 98 年都“纹丝不动”的 Chuck Taylor ，推出 Chuck Taylor All Star II 后，今年 2 月，匡威刚推出了针对城市年轻人的新产品 Chuck Modern，其中最先推出售价为 140 美元豪华版本 Lux sneaker 用上了皮革的材料，主要和 Kith 和 Blends 等精品店渠道合作。

匡威做这两件事都是为了和年轻人扯上关系，最重要的是能在时尚界有一席之地。而鉴于最近时尚界的趋势是之一就是，街头风成功融入了主流时尚文化，那么摆在匡威面前的机会就和耐克、阿迪达斯、Surpreme 一样，如何在时尚圈的话语权更大一点，中国直播网，换句话说就是如何让年轻人觉得穿上古老的 Chuck Taylor 仍然觉得很时尚。

事实上，这些变动都算是匡威新上任的管理层的新举措。去年，母公司耐克分别把此前在耐克做市场总监的 Davide Grasso 、设计师 Sean McDowell、高级市场总监 Julien Cahn 空降到匡威分别任职总裁和首席执行官、设计和创意部副总裁和市场总监。

“人事变动就是为了释放这个品牌的潜在力量。因为有时候，一个品牌和消费者一起变老，然后就没了存在感。” Julien Cahn 说。

要知道，2015 年 Chuck Taylor 更新后发布的 Chuck Taylor All Star II 的效果并不太理想。

“最初还是有成效的，需求量挺大，后来需求就趋于平缓了。很明显，消费者对 Chuck Taylor All Star II 的需求没有达到预期。”咨询公司 NPD 的运动产业分析师 Matt Powell 说。就在这双球鞋更新后的 2016 年财年，匡威的收入只上升了 2%。而在 2014 年和 2015 年，这个数字分别是 15% 和 21%。

虽然匡威明确否认业绩不够漂亮和 Chuck Taylor All Star II 无关，但在 2016 年财年年末，耐克还是从母公司派去了 Davide Grasso 、Sean McDowell 和 Julien Cahn，重组了管理层。

不过，尽管这次匡威想要在社交媒体上发声刷一刷存在感，中国直播网，也让新一代的消费者感受它在球鞋界的“德高望重”，但恐怕它要思考的可不只是强调它在时尚、潮流、街头文化中的地位。

Hal Peterson 在 2016 年 8 月写了一本研究 Chuck Taylor 文化身份的书，Chucks! The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars 。他认为， Chuck Taylor 第二代卖得不好并非完全是因为匡威没有想办法和年轻人为伍，而是因为它卖得太贵了——第一代的 Chuck Taylor 售价在 50 美元左右，而第二代要卖 70 美元。

题图和文内图来自：Converse @ins、popbee.com。

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