手机点单并没有节省时间，排队排的更长了

星巴克当时推出手机点单的初衷是让消费者可以提前下单、到店取货、避免排队。包括 Chipotle、Shake Shack、唐恩都乐在内的连锁品牌也纷纷在去年效仿了这个点子，让手机点单成为了餐饮界的新风尚。BI Intelligence 预测，到了 2020 年，手机下单市场会价值 380 亿美元，销售额会占据快餐业总销售的 10%。

然而当使用它的人越来越多时，这项服务的缺陷也逐渐暴露了出来。

当顾客纷纷用手机提前下单时，就相当于排了第二支队伍。尽管这支队伍并没出现在店内，却也拖慢了店员提供服务的速度——在订单量增加的同时，商家并没有配以更多的人手。这就导致了提前下单的那些顾客，往往到了店内却还是要等待；而另一些已经在店内排队的人，会发现自己的名字迟迟未被叫到，因为店员可能在忙于应对手机订单。

星巴克 CEO Kevin Johnson 在 1 月份的一次投资者会议上已经提到了这点，他说有不少顾客走进店内看到长长的队伍后转头就走。尽管手机订单数持续上升，已经占据了其总订单数的 7%，但是店内交易量（衡量客流的参数）在最近的一个季度下降了 2%。他们认为这很大程度上是手机订单处理不当造成的。

其他连锁也因为类似的问题忙得焦头烂额：Chipotle 的顾客抱怨，手机下单后也要排队 20-30 分钟才能拿到自己的餐；Shake Shack 上周四承认 app 订单的暴增在高峰时期对门店有“拖慢效应”；沙拉连锁 Sweetgreen 上周也不得不给纽约某门店的顾客发邮件，告诉他们可能要多等一刻钟。

看起来似乎是商家一窝蜂地投入了数字点单市场，中国直播网 ，然而在应对增长的订单量时，人力资源却没有重新配置，更多细节也没照顾到，所以才引发了“店内堵塞”。

这些品牌也慢慢意识到了这点。Kevin Johnson 许诺会添加新的“角色和资源”来适应现状，包括给顾客们发短信提醒他们的订单什么时候准备好 ，避免让他们提前去店内排队；Chipotle 上个月在厨房内增加了一支队伍专门应对手机下单，并根据门店客流告诉点单者等待时长，试点期间，中国直播网，这个新系统将等待时间有效缩短了一半，并带来了“创纪录”式的订单增长。

所以在拥抱数字化的时候，很多商家需要的是一个小型“重启”。卖面包的 Panera 甚至重新设计了厨房和分发线以完成进入数字时代的 “2.0 重启”。“这是一个系统的解决方案，” 其董事长 Blaine Hurst 说，“很多人会说，让我们就做这个吧，让我们做那个吧。我想你（在行动前）必须得查看整个系统——不然它会崩溃的。”

题图来自 Pinterest

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